Communication environnementale vs greenwashing : comment communiquer de manière responsable ?

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Quand il n’y en a plus, il y en a encore ! Nous en sommes à notre cinquième webinar avec nos super copains makesense – après l’éco-conception et la relocalisation, on vous parle d’un sujet qui nous fait tous grincer des dents : le greenwashing.


Pour visionner et écouter le webinaire comme si vous y étiez, c’est par ici :

Sinon, nous vous résumons l’essentiel dans cet article !


Vous l’aurez compris (et si ce n’est pas le cas, on va tout vous expliquer !), ce qui apparaissait auparavant comme une contrainte devient aujourd’hui une tendance et un moyen de redorer son image de marque. L’écologie s’impose au fil des années aux entreprises, sous formes de lois et de règlements. Les organisations ne réagissent pas toutes de la même manière face à ces changements. Certaines n’hésitent pas à exploiter ces directives à leur avantage, d’autres s’y essaient mais font face à un public sceptique. On peut alors se poser la question : en tant qu’entreprise, comment communiquer aujourd’hui de manière responsable ? 

Autour de la table, des experts de la communication responsable anti-greenwashing

Dominique Royet et David Garcia de chez Hyssop, amis et voisins de Gobi. Hyssop  (qui tire son nom de la plante homonyme hysope) est une agence conseil en RSE qui accompagne les entreprises à accélérer leur transformation responsable.

Dominique Royet, co-fondatrice de Hyssop

Christophe Cordonnier, co-fondateur de  Lagoped, marque de vêtements et accessoires d’aventures montagneuses fabriqués en Europe avec des matières recyclées. Pensés par et pour les amoureux de l’outdoor dans le respect de la nature.

Christophe Cordonnier, co-fondatrice de Lagoped

Juliette Munoz, co-fondatrice de La Canopée. Avec sa soeur Cécile, elles ont puisé dans leur passion pour la nature pour créer leur marque de soins cosmétiques entièrement naturels, pointus, efficaces, bons pour tous et pour la planète.

Juliette et Cécile Munoz, co-fondatrices de Le Canopée.

Et pour finir : Florence Baitinger , co-fondatrice de Gobi (mais ça vous le saviez déjà 😉) en compagnie de Clara Laugner, notre cheffe de projet marketing et communication. 

Florence Baitinger, co-fondatrices de Gobi.

Maintenant que les présentations sont faites, place au programme du webinar !

Nous avons parlé de :

  1. Le greenwashing, qu’est-ce que c’est ?
  1. Le contexte légal actuel en terme de greenwashing : qu’est-ce qui est autorisé (ou pas) ? Quelques exemples…
  1. Comment communiquer de manière responsable : le kit anti-greenwashing d’Hyssop
  1. À quoi ça ressemble, une allégation environnementale ?
  1. En pratique, ça donne quoi ? Retour sur le tour de table de Gobi, Lagoped et La Canopée

Le greenwashing, qu’est-ce que c’est ?

L’agence Hyssop nous explique :


Le greenwashing (ou “éco-blanchiment”) consiste à mettre en avant des arguments écologiques pour se forger une image éco-responsable, alors que la réalité des faits ne corresponds pas, ou insuffisamment, à la teneur explicite ou implicite des messages diffusés.


C’est un peu comme le “lave plus blanc que blanc” mais sur des sujets écolos.

Le contexte légal actuel en terme de greenwashing

Quelles lois et quelles institutions existent aujourd’hui et existeront demain pour encadrer ces pratiques ? En voici un aperçu 😉.


En termes de lois :

  • La loi AGEC, qu’on ne présente plus mais qu’on présentera quand même pour vous : c’est la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire. Elle vise la disparition complète de tous les emballages plastiques d’ici 2040.
  • La loi Climat et Résilience, qui prévoit un ensemble de mesure de lutte contre le dérèglement climatique et de dispositions visant à renforcer la résilience de la France face aux effets de celui-ci.
  • Le Green Claims Code est une nouvelle proposition de directive européenne destinée à encadrer l’utilisation des allégations environnementales et ainsi lutter contre les pratiques trompeuses liées à la durabilité environnementale des produits et services.
  • Une obligation prochaine de l’affichage environnemental, ou étiquetage environnemental qui désigne toutes les formes de communication permettant d’informer les consommateurs sur les impacts environnementaux des produits ou services qu’ils consomment.

Pour encadrer toutes ces pratiques, des “gendarmes” s’assurent du respect des directives en prévoyant des sanctions à qui ne les respecteraient pas :

  • La DGCCRF (Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes) : elle surveille les allégations environnementales. Par exemple, en cas de pratiques commerciales trompeuses, vous risquez jusqu’à 2 ans de prison et 37 000 euros d’amende.
  • Le CNC (Conseil National du commerce) : il édite le guide des allégations environnementales.
  • Signal Conso : une plateforme pour signaler des anomalies et trouver des solutions avec son auteur.
  • L’ ARPP (Autorité de Régulation de la Publicité) : elle donne des avis et les publie (en collaboration avec l’ADEME) et peut demander le retrait de certaines publicités.

Quelques exemples de greenwashing : qu’est-ce qui est autorisé (ou pas) ?

Pour se rendre compte de la situation, il est important d’étudier ce qui est fait par les entreprises. Pour cela, Hyssop a analysé pour nous des cas de greenwashing en clarifiant ce qui n’allait pas dans chaque message passé. Nous en avons sélectionné une poignée pour vous :

5 fois plus écolo qu’un vélo – moov’in.paris by Renault


Tente de faire croire qu’en transportant 5 passagers, un véhicule électrique est 5 fois plus écolo qu’un vélo. Pourtant, tout véhicule électrique a des effets négatifs sur l’environnement (production, usage…), tandis que le vélo en présente beaucoup moins. De plus, n’est présente sur la publicité aucune mention de la méthode de calcul par un tiers reconnus pour sa fiabilité et impartialité.

Panneau publicitaire qui montre la campagne greenwashing de Moov

Une languette et une approche verte – Stan Smith by Adidas 

Une chaussure stan smith à côté d
Campagne de publicité greenwashing de stan smith

L’allégation “50% recyclée” laisse croire que c’est la chaussure qui l’est, pourtant seule la tige est concernée (la partie juste au-dessus du talon). Le logo “End plastic waste”, lui, laisse penser que la paire en est une solution alors que leurs actions ne sont pas à la hauteur de l’enjeu.

Des initiatives forcées – Burger King et Intermarché


La vaisselle réutilisable pour Burger King et le fait d’éteindre ses enseignes à la fermeture de ses magasins pour Intermarché. Les deux marques ont communiqué sur ces sujets à propos desquels ils existent des lois :

  • La loi AGEC qui impose aux fast-food de servir dans une vaisselle réutilisable (on vous a en parlé dans un article précédent !)
  • Le Décret 2013 revu en 2018 relatif à la prévention, à la réduction et à la limitation des nuisances lumineuses

Ces initiatives sont donc contraintes et non volontaires, mais les annonces laissent penser le contraire. Elles sont en outre légères face aux autres enjeux des deux groupes. Outre cet aspect, on peut quand même imaginer que ces annonces inciteront les entreprises qui ne sont pas encore en règle à y remédier au plus vite.

Publicité greenwashing par intermarché
Publicité greenwashing par Burger King.

Green Leaf Standard – un référentiel New Balance

Publicité greenwasing par new balance.

Le problème d’un tel référentiel, c’est qu’il est issu d’une démarche auto-proclamée qui cache souvent le manque d’initiatives réelles sans vérification d’organisme tiers reconnus. Ce “label” non reconnu incite à l’achat sans transparence vérifiée ni vérifiable.


Vous pouvez retrouver plus de cas concrets sur l’un de nos précédents articles : Comment travailler son image sans tomber dans le greenwashing ?

Comment communiquer de manière responsable : le kit anti-greenwashing de Hyssop

Comme vous avez pu le constater, il arrive qu’à défaut d’être transparent sur toute la ligne, on mette l’accent sur des petites actions qui nous donnent l’air vertueux. Ce qu’on constate, c’est que le greenwashing est souvent dû à un manque de connaissance des sujets écologiques. Alors comment ne pas tomber dans le greenwashing ? Quelques pépites extraites du kit anti-greenwashing de Hyssop (et que vous pouvez retrouver en entier sur leur site web) :


Soyez alignés

Communiquez sur vos enjeux clefs avant de le faire sur des impacts à la marge. Évitez de mettre en avant un engagement minime pour masquer le chemin qui reste à faire.


Soyez honnêtes

Communiquez sur l’ensemble ou la majorité de votre business mais pas sur un produits/service qui représente peu dans votre chiffre d’affaires.


Et transparents

Parlez de ce que vous avez fait, de ce que vous faites et de ce que vous prévoyez de faire mais aussi des obstacles que vous rencontrez, des sujets important mais pour lesquels vous ne trouvez pas de solution.


Ne vous cachez pas derrière un arbre 

On vous voit quand même. Du vert, des feuilles, des forêts, des oiseaux dans un pré… N’utilisez ces représentations que si elles sont pertinentes par rapport à votre discours.

Une fille qui se cache derrière un arbre.

Ne promettez pas la lune

Spoiler : vous ne résoudrez pas le réchauffement climatique ni ne protégerez efficacement l’environnement avec un peu de plastique recyclé. Mesurez l’emphase et la proportionnalité de vos messages.


Vous en voulez encore ? Les experts en RSE vous en disent plus !

À quoi ça ressemble, une allégation environnementale ?

Rien de plus parlant que les exemples, et on vous en a apporté quelques-uns…


Le BIO

Pour les produits alimentaires, le Bio s’applique aux produits ayant obtenus le label agriculture biologique. Il faut que 95% des ingrédients soient bio.


Pour les produits non agricoles et non alimentaires, seul le composant agricole du produit peut être qualifié de “bio”. Par exemple, pour une écharpe en coton, ce n’est pas celle-ci qui est "bio” mais le coton. Mais ce n’est pas tout : pour pouvoir prétendre au “bio”, le produit doit être composé d’une part significative d’ingrédients d’origine agricole (à raison de 95%) et ne contenir aucun ou très peu de substances chimiques de synthèse.


Le DURABLE

Le terme durable, en effet on le voit souvent et pourtant… Celui-ci ne doit être employé qu’en référence au développement durable, sauf s’il qualifie un produit qui dure plus longtemps.


Ce mot implique un véritable engagement d’une organisation à agir concrètement pour la préservation de l’environnement (gestion des ressources naturelles, de l’énergie, des déchets, limitation des pollution, des gaz à effets de serre…), le progrès social et le développement économique.


Il doit cependant être relativisé, car on ne peut être “développement durable”… En revanche, on peut y contribuer !


L’ÉCO-CONÇU

L’ éco-conception, ça doit forcément vous parler 😉. Vous vous en souvenez peut-être (c’est l’essence même de Gobi) mais on rappelle rapidement pour ceux au fond de la classe : l’éco-conception désigne l’intégration de critères environnementaux dès la phase de conception d’un produit. Le but, c’est d’améliorer la performance environnementale tout au long de son cycle de vie (de l’extraction des matières premières jusqu’à son élimination en tant que déchet).


Tous les impacts et aspects environnementaux pertinents liés à l’ensemble du cycles de vie du produits doivent avoir été pris en compte.


Et toute allégation d’éco-conception doit être explicitée.

En pratique, ça donne quoi ? Retour sur la prise de parole de Gobi, Lagoped et La Canopée

À propos du greenwashing…

“Il n’y a pas d’éco-matériaux en soi […] Nos éco-concepteurs disent souvent : si tu veux installer un blanc place de la République et que tu veux qu’il dure des dizaines d’années, il ne faut pas le faire en bambou mais en béton. Ça sera plus cher pour l’environnement au départ mais ça va faire le job pour que des gens puissent faire du skate dessus. Alors que celui en bambou, il va falloir le changer tous les soirs à peu près… L’essentiel c’est de toujours se poser la question de quel est l’usage auquel je veux répondre et quelle est la réponse en termes de matériaux qui sera la plus adaptée.”
Gobi


“Je pense que c’est vraiment une démarche très différente de parler au ventre des consommateurs plutôt que parler à leur tête. En fait c’est beaucoup plus long et beaucoup plus compliqué de parler à leur tête pour se faire comprendre.”
Lagoped


“En cosmétique, on se confronte quasiment tout de suite au greenwashing largement pratiqué par l’industrie cosmétique de manière générale. Quand on parle de nos 3 valeurs principales (le 100% naturel, 100% vegan et le made in France), le grand public nous dit presque “Oui mais tout le monde fait ça”, mais non ! On se confronte tout de suite au gros problème : il y a un produit dans une marque ou une gamme qui est peut-être un cosmétique naturel et ça se transforme dans la tête des gens en 100% naturel et du coup toute la marque a l’air naturelle.”
La Canopée

À propos de la communication anti-greenwashing…

“L’idée c’est de parler à l’intelligence des gens, de prendre les gens pour des gens intelligents, puis […] de mettre des liens pour tous ceux qui veulent creuser. C’est ça qui est complexe : on est à des niveaux de culture et de compréhension dans le grand public qui sont extrêmement divers. Donc il faut arriver à mettre à disposition le bon niveau d’information pour chaque personne.”
Gobi


“On doit prendre le temps d’expliquer en détails et ça passe par beaucoup de transparence, de communication, et c’est là où les marques engagées pourront mieux se démarquer : en expliquant et en montrant dans le détail ce qu’elles font, du début jusqu’à la fin et pas seulement la fin avec une feuille verte.”
Lagoped


“Mon métier c’est devenu de la création de contenu, pour tout le temps faire comprendre ce que veut vraiment dire le 100% d’origine naturelle que ce soit dans la formule du produit mais aussi sur tout le sourcing des matières premières, la fabrication, l’ensemble du processus. Il faut réussir à résumer notre métier et […] donner tout le côté scientifique de la véracité de celui-ci.”
La Canopée

Qu’est-ce qu’on en retient, finalement, de tout ça ?

Que cela demande beaucoup de pédagogie pour expliquer des choix parfois contre-intuitifs mais dont l’impact environnemental est meilleur : faire une gourde en plastique, ne pas faire des tee-shirts en coton, utiliser des contenants plastiques…


Mais surtout, il va falloir faire preuve d’ingéniosité pour réussir à faire passer son message qui est forcément plus complexe (accroche, différents niveaux d’information pour les différents profils, création de contenus). Et puis, faire attention au déséquilibre entre actions et ampleur de la communication : il faut commencer par agir sur ses impacts avec des résultats tangibles et vérifiables  avant de les communiquer.

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